Vision, mission e obiettivi

Grandi imprenditori, come Ford e Olivetti, hanno parlato della loro esperienza come della realizzazione continua di un sogno sempre mutevole.
Con i loro sogni, si sono intrecciati quelli dei loro manager, dei lavoratori, dei sindacati, dei consumatori.

Vision, mission, obiettivi, sono termini che confinano con il concetto di "sogno" e freddamente lo evocano. Ma cosa sognano le imprese? Cosa sognano per il loro futuro, per i loro prodotti, per i mercati, per le loro identità? Cosa fanno per tradurre i loro sogni in realtà? Che significa disegnare un'organizzazione in funzione di un sogno imprenditoriale? E perché, a volte, i sogni delle imprese degenerano in incubi per migliaia di persone e trasformano gli entusiasmi in angosce?

Uno dei principali problemi strategici delle aziende oggi è che i loro leader non comprendono fino in fondo l’importanza di condividere con i collaboratori una vision e ne sottovalutano l’importanza. Si cerca allora di scrivere e di propagandare qualcosa che possa suonare bene o che mostri ciò che si vuole che le persone credano dell’organizzazione per la quale lavorano, spesso al solo scopo di fare un’operazione di marketing interno.
Una vision non sincera, però, crea sicuramente più problemi di quanti ne possa risolvere: ogni persona che lavora in un’azienda, infatti, potrà accorgersi del fatto che i valori e gli obiettivi propagandati non sono quelli reali. Nella migliore delle ipotesi non la terranno in nessuna considerazione mentre, nella peggiore, la considereranno una vera e propria menzogna.

Scrivere che il fine ultimo del lavoro è la soddisfazione dei clienti e poi comportarsi nei confronti di un reclamo o della gestione di una garanzia in un modo che evidenzia un’attenzione spasmodica solo al profitto può generare confusione in chi lavora con noi. Se manca coerenza tra ciò che il management dice e ciò che fa o come si comporta difficilmente le persone si comporteranno come ci si aspetta o come è descritto nella vision aziendale.

Una vision chiara, accurata, frutto di attente riflessioni, al contrario, serve per far capire ai membri che compongono un’azienda dove questa vuole arrivare, in quale direzione, cioè, devono essere indirizzati gli sforzi di tutti, direttamente o indirettamente.

Ma cosa sono esattamente vision, mission e obiettivi? Proviamo a capirlo insieme.

Vision, mission e obiettivi sono strumenti importantissimi in tutte quelle realtà in cui più persone agiscono per creare un sistema ben coordinato, teso a raggiungere un determinato scenario.

Siamo entrati in un'era di grande complessità e le organizzazioni, per rimanere concorrenziali, devono affrontare ogni giorno i cambiamenti richiesti dal mercato. Questi cambiamenti richiedono un impegno notevole, non solo dal punto di vista organizzativo ed economico, ma anche nel far sìì che la sfida venga compresa ed accettata da parte del capitale aziendale più importante: i collaboratori.
Mai come oggi, infatti, il fattore umano ha un peso così rilevante nel successo delle organizzazioni. Come far sì, allora, che i collaboratori assumano come propri, con impegno e responsabilità, gli obiettivi dell'azienda?
La risposta è, almeno apparentemente, molto semplice: facendo in modoche gli obiettivi delle organizzazioni siano condivisi dalle persone, tutte le persone, che le compongono.

Condivisione, pertanto, è la parola chiave.

Dotarsi di una mission, di una vision e di una serie di obiettivi, comunicarli, dichiararli, diventa allora indispensabile per stabilire un'identità, per fornire una rotta da seguire, per indicare un orizzonte, un passaggio dalla situazione attuale a quella di un futuro possibile, se realizzato congiuntamente.

Compito del leader è possedere, in primo luogo, la vision, cioè la ragion d’essere dell’organizzazione, una guida che gli consenta di tracciare la rotta dell’impresa e di dare un senso alle azioni di ciascun collaboratore.

Per essere efficace la vision dovrà:

- riguardare ciò che l’organizzazione vuole essere e non ciò che è già;
- fornire una direzione attraverso una serie di indicazioni rispondenti ad un disegno ampio a tutto campo;
- essere associata a ipotesi concrete e dimostrabili;
- essere intuitivamente semplice e comprensibile nella forma per poter essere facilmente veicolabile;
- essere lapidaria, non articolata in lunghi periodi per poter essere ricordata facilmente;
- dimostrarsi, nei fatti, impegnativa e difficile;
- essere fonte di ispirazione e motivazione per tutti: uno dei target principali della vision aziendale, infatti, è rappresentato proprio dai collaboratori. Trasferendo loro la vision, i collaboratori accetteranno i valori che questa richiede e, di conseguenza, potranno identificare ed apprezzare il proprio ruolo in azienda;
- creare energia ed entusiasmo, basi per qualunque cambiamento e progresso;
- controbilanciare positivamente il senso di disagio, la mancanza di iniziativa provocati dai diversi fattori che appartengono ad ogni organizzazione, vaccinando le persone contro il virus del pessimismo e la piaga del vittimismo e infondendo fiducia e autodeterminazione

La comunicazione interna della propria strategia è fondamentale per diffondere i valori di un’organizzazione, per rafforzarne l’identità, per allineare obiettivi individuali e di gruppo e per far sì che le persone si identifichino nella comunità per la quale lavorano. Perché questi siano correttamente veicolati, dunque, la vision dovrà contenere le regole fondamentali della vita aziendale.
Queste poche righe, infatti, saranno lo strumento che dovrà portare l’impresa a raggiungere l’eccellenza, ricordando a tutti le competenze distintive che le consentono di essere diversa dalle altre.

Nei testi di aeronautica si ama spesso citare una frase che fa capire come la convinzione possa fare miracoli: "Il calabrone ha un peso tale che in rapporto alla dimensione delle sue piccole ali, secondo le leggi della fisica, non potrebbe volare...ma il calabrone non lo sa e vola lo stesso!"

La vision è, dunque, lo stato futuro desiderato del business. È la differenza che un’organizzazione e le persone che la costituiscono vogliono portare nel mondo. È come vogliono che il mondo risulti configurato una volta che sia stato trasformato dai loro significati e dalle azioni che li veicolano.

Vediamo in pratica la realizzazione di ciò che abbiamo assimilato con la teoria, leggendo alcuni esempi di vision che appartengono a famose organizzazioni:

- Nokia – "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le infomazioni di cui hanno bisogno."
- Walt Disney – "Rendere felici le persone"
- Wal-Mart – "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi"
- McDonald’s – "Far leva sulle capacità, i punti di forza e le risorse uniche della nostra diversità per essere il migliore fast food del mondo"
- FedEx – "La FedEx si affida alla nostra Filosofia del Profitto al Servizio delle Persone. Noi otterremo eccellenti rendimenti finanziari fornendo un servizio di trasporto terra-aria globale, competitivo e totalmente affidabile, avente ad oggetto beni e documenti ad alta priorità che necessitano di una consegna rapida e tempestiva"
- Toyota – “Fin dalla sua fondazione Toyota ha deciso di contribuire alla società costruendo automobili. L’obiettivo chiave di 2010 Global vision è di costruire la via verso una società più prospera, basata sulla qualità e sull’innovazione tecnologica"
- Microsoft – “Un computer per ogni scrivania”
- Caritas – “Un pasto caldo per ogni senzatetto”

Come potete vedere, se la vision definisce lo scenario e il futuro desiderato dall’organizzazione la sua definizione non deve essere intesa come una semplice dichiarazione di fantasia o una finalità generica. Essa, infatti, racchiude la prospettiva per la quale un’organizzazione è stata creata.
La vision è come un orizzonte: di per sè non è raggiungibile ma è sognato. Ed è proprio il sogno che ci spinge verso l’irraggiungibile orizzonte che può avere diverse sfumature a seconda della direzione dalla quale si guarda.
La vision, di solito, risponde alla domanda: "come/dove vorreste vedervi tra 3 o 5 anni?"

La visione altro non è che la cornice all’interno della quale immaginiamo di realizzare la nostra mission. Se attraverso la vision si definisce lo scopo (chi siamo e dove siamo diretti), con la mission si definisce concretamente l’orizzonte (come intendiamo arrivarci).

La mission, dunque, definisce il ruolo specifico dell’organizzazione per la realizzazione della propria vision.

Ogni organizzazione ha una missione e questa deve essere esplicitata per indicare gli sviluppi futuri e per definire le proprie aree di intervento.
La mission è il cammino, la strada, le tappe che l’organizzazione vuole intraprendere per andare verso quell’orizzonte definito dalla vision. Serve per definire le risorse da impegnare per il percorso, per stabilire le soste e i compagni di viaggio.

In particolare, esplicita quali bisogni presenti e futuri soddisfa nello scenario ipotizzato nella vision.

La differenza principale tra vision e mission è che la mission si correla con ciò che deve essere compiuto; la vision cerca nuove creazioni.

La mission aziendale deve essere allineata alla vision e mostrare, in maniera più dettagliata, come raggiungere gli obiettivi che la vision descrive.
La mission tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una guida operativa all’azione dell'organizzazione.

Proviamo ancora a leggere un esempio concreto, preso dal mondo reale delle aziende:

- Microsoft - "Aiutare le persone e le aziende nel mondo a realizzare pienamente il proprio potenziale"

La mission che, come la vision, dovrà cercare di essere il più sintetica possibile, dovrà dichiarare:

- come raggiungere la vision;
- tutti i riferimenti e il consenso degli stakeholder

Grazie alla comparazione dello stato corrente con lo stato futuro desiderato dall’organizzazione e alla formulazione di vision e mission, hanno origine gli obiettivi, ultimo anello di questa importantissima catena.

Di obiettivi abbiamo già parlato in altre sedi. Basterà qui ricordare che, nel compiere l’analisi del gap per stilare la lista di ciò che vogliamo raggiungere, non bisogna considerare solo il divario tra presente e futuro, ma anche gli sviluppi che ci si può aspettare nell'ambiente interno ed esterno dell'organizzazione.

I nostri obiettivi dovranno:

- formulare e sviluppare la missione e la visione dell’organizzazione coinvolgendo i portatori di interesse più significativi;
- essere definiti dai leader in modo formale;
- essere tradotti in strategie e piani;
- essere rivisti e aggiornati in funzione dei cambiamenti delle condizioni interne ed esterne;
- essere diffusi al personale e ai portatori di interesse

Un esempio di integrazione tra vision, mission e obiettivi ci viene offerto da Chevron:

Vision:
"La nostra vision è quella di essere meglio del migliore che significa:

- gli impiegati sono orgogliosi del loro successo come gruppo;
- i concorrenti ci rispettano;
- le comunità ci danno il benvenuto"

Mission:
"Siamo un’impresa internazionale che fornisce energia e prodotti chimici vitali alla crescita delle economie mondiali. La nostra mission è quella di creare un valore superiore per i nostri azionisti, i nostri clienti, i nostri impiegati"

Obiettivi:

- performance finanziaria superiore;
- alta remunerazione degli azionisti;
- valutazione dei consumatori;
- vantaggio competitivo operativo;
- gradimento del pubblico;
- coinvolgimento delle persone

In ultimo ricordiamo che le visioni e le missioni più efficaci sono quelle che diventano mantra e catalizzatori per le persone. Le peggiori, invece, sono quelle scritte con amorevole cura, lunghe, appese al muro e delle quali nessuno si cura.

Le vision e le mission non dovrebbero affermare l’ovvio, dovrebbero, al contrario, dichiarare l’eccezionale e lo straordinario per poter stimolare la motivazione e la capacità di sognare dei lavoratori, provocare discussioni e dibattiti appassionati. Ognuno dovrebbe essere affascinato ed alimentato da questi strumenti tanto da non poter resistere nel parlarne con gli altri.

Vi lasciamo con due frasi, a nostro giudizio molto significative, la prima è di Jim Clemmer, noto conferenziere e consulente americano, la seconda di Napoleone, uno dei condottieri più famosi al mondo:

"Molte persone tendono a confondersi nel considerare gli aspetti conflittuali e complementari di visioni e obiettivi: questi ultimi attengono all’analisi razionale, alla pianificazione, ai dati certi, alla disciplina e sono questioni relative al management. La vision ha, invece, a che fare con la leadership e con la sfera cosiddetta emotiva, per cui implica intuizione, energia, progettualità, fantasia. Entrambi i contesti in realtà sono alternativi, nel senso che gli obiettivi rappresentano attività di breve termine orientate ad una vision di lungo termine”, ovvero progressione di passi o tappe da compiere per il perseguimento di “visioni” a lungo termine” (Jim Clemmer)

“Vinco le mie battaglie anche con i sogni che i miei soldati fanno quando dormono” (Napoleone)

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