5 consigli per preparare un questionario per rilevare la soddisfazione dei clienti

Dato che continuiamo a ricevere richieste relative a come progettare un buon questionario per rilevare la soddisfazione dei clienti abbiamo pensato di integrare il materiale già pubblicato su QualitiAmo (usate sempre la funzione "cerca" che trovate sull'homepage del sito per effettuare ricerche per parole chiave. Eccovi quello che viene fuori con "soddisfazione clienti" e "customer satisfaction") con 4 veloci consigli.

Decidete quale argomento volete affrontare - chiedere troppe cose ai vostri clienti vi farà ottenere come risultato poche risposte al questionario che avete tanto faticosamente progettato. Meglio decidere prima quale materia intendete indagare e preparare domande adatte a chiarirne ogni aspetto.

Preparate domande chiare e concise - mettetevi nei panni dei vostri clienti e provate a leggere le domande che avete appena inserito nel questionario: voi rispondereste oppure lo mettereste da parte perché poco chiaro?
Testate le domande che avete formulato con colleghi, amici e conoscenti e verificate che siano chiare, non si prestino a fraintendimenti, siano brevi ma, soprattutto, prevedano una risposta veloce.

Preparate i clienti a ciò che stanno per ricevere - una lettera che preceda l'invio del questionario oppure una telefonata informativa sono utilissime per spiegare quanto sia importante per voi conoscere le opinioni dei vostri clienti. Collegate la compilazione del questionario alla possibilità di migliorare il servizio che offrite ai vostri clienti e avrete una partecipazione decisamente più alta.

Sollecitate un riscontro - gli studiosi hanno verificato che una telefonata fatta qualche giorno dopo aver spedito il questionario oppure un gentile sollecito inviato via e-mail sono strumenti molto importanti per migliorare il riscontro da parte dei vostri clienti che si sentiranno davvero coinvolti nella vostra indagine e collaboreranno più volentieri

(Conosci già il nostro sito? Si chiama QualitiAmo - La Qualità gratis sul web ed è pieno di consigli per chi si occupa di Qualità, ISO 9001 e certificazione)

Un buon modo di condurre un questionario

(Leggi tutte le riflessioni dello Staff di QualitiAmo sul forum di QualitiAmo - La Qualità gratis sul web)

Se volete ricevere un feedback dai clienti relativamente ai vostri prodotti o al servizio erogato, uno dei metodi più comodi da utilizzare è il questionario.

Il questionario, infatti, è un buon modo per andare a ricercare le informazioni chiave che ci servono da parte di un gruppo selezionato di clienti e può essere utilizzato per rilevare la soddisfazione dei clienti, per sondare l’interesse del pubblico verso un nuovo prodotto o per raccogliere informazioni a largo spettro allo scopo di pianificare nuovi interventi.

Indipendentemente dal vostro scopo finale, per preparare un buon questionario occorre seguire alcune regole di base. Più cose sapete dei clienti ai quali state per inviare le vostre domande, meglio riuscirete a ritagliare un questionario su misura per loro e ad ottenere informazioni più mirate.

L’unico scopo del questionario, infatti, è quello di venire a sapere ciò che ci serve. Prima di prepararlo, dunque, bisognerà lasciare ampio spazio alla sua pianificazione cercando di individuare al meglio lo scopo di tutto il lavoro.

Un’altra regola d’oro da non dimenticare è che il questionario deve essere breve: a nessuno piace “perdere” troppo tempo nel dare risposte, giusto? Il vostro questionario dovrà permettere al cliente di rispondere a tutte le domande in meno di 5 minuti.

Scegliete poi accuratamente come distribuirlo (per posta, di persona, per e-mail, su internet, per telefono, ecc.) a seconda del target di clientela alla quale intendete rivolgervi.

Un’altra cosa fondamentale è quella di prestare attenzione al linguaggio che utilizzerete nel formulare le domande. Dovrà essere chiaro e pulito: nessun contorsionismo linguistico o gergo tecnico che possa portare a fraintendimenti che, inevitabilmente, si rifletterebbero sulla qualità delle risposte.

Le domande più importanti, infine, dovranno essere poste all’inizio per evitare che un calo di attenzione porti a rispondere con leggerezza a questioni che, per voi, sono fondamentali.
Le informazioni generali (sesso di chi risponde, fascia d’età, localizzazione geografica, ecc.) potranno essere, invece, vantaggiosamente spostate alla fine dell’intervista.
Cercate, comunque, di impostare il tutto con una logica di ferro, senza saltare da un argomento all’altro per poi ritornarci su.

Migliorare il questionario con il QFD

Nel mondo della Qualità è abbastanza usuale utilizzare questionari per raccogliere dati relativi all'opinione dei clienti, alla loro soddisfazione o ai bisogni dei collaboratori.

Tipicamente i questionari vengono utilizzati quando non c'è un'altra via percorribile per ottenere i dati che ci servono.
Tutti i questionari hanno in comune due caratteristiche:

- la fonte dei dati è una persona
- è richiesta un'analisi statistica per arrivare a poter tratte delle conclusioni

Per ottenere un risultato che sia statisticamente interessante occorre che venga restituito un discreto numero di questionari compilati e questo lo rende decisamente uno dei metodi più costosi per ottenere informazioni.

Dunque, è imperativo che il questionario sia ben pianificato e progettato.

Quando si progetta un questionario occorrono tre livelli di conoscenza:

- una conoscenza dei comportamenti umani
- una conoscenza delle scienze statistiche
- una conoscenza dell'argomento che si va ad investigare (ad esempio i requisiti tecnici legati ad una norma).

Per garantire una buona qualità dei risultati, inoltre, durante la progettazione vanno considerati anche l'implementazione del questionario e l'analisi dei processi.

In molti casi l'uso del questionario per ottenere dati tecnici dai clienti si rivela un vero e proprio fallimento.
C'è, infatti, un'innata incompatibilità tra le esigenze di un Ufficio Tecnico e la capacità dei clienti di rispondere ai quesiti in termini tecnici.
Ecco perché è importante sviluppare un approccio di tipo diverso: un questionario che si basi sul Quality Function Deployment (QFD).

Il QFD fornisce un mezzo per tradurre i bisogni dei clienti nei requisiti tecnici più appropriati.
L'utilizzo del questionario deve passare attraverso tre fasi:

- Fase 1: pianificazione. Il processo inizia con la pianificazione e l'analisi del problema che è inerente ad un certo prodotto, ad un processo o all'erogazione di un servizio.
Il problema va definito in un modo esplicito e misurabile in modo che i dati relativi al processo possano essere raccolti e poi analizzati con calma. Scopo di questa fase del lavoro è quella di segmentare il processo per scovare i fattori davvero importanti e farli diventare i nostri obiettivi di miglioramento.
Gli obiettivi, dunque, non saranno altro che elementi del problema per i quali si suppone che l'utilizzo del questionario possa trovare delle risposte e delle soluzioni.
Per determinare gli obiettivi, solitamente, vengono utilizzati diagrammi di flusso, diagrammi causa-effetto, diagrammi a matrice e altre tecniche per l'analisi dei dati.
Il passo successivo riguarda la realizzazione del questionario. I dati ottenuti vengono trasferiti in una serie di domande chiare che non si prestino a risposte ambigue e che verranno introdotti da una breve spiegazione che illustri quali sono le finalità del questionario.
Verranno anche discussi aspetti diversi del questionario quali la chiarezza delle domande e la scala pensata per dare un punteggio alla risposte.
L'obiettivo è quello di identificare le relazioni tra gli obiettivi stabiliti per il questionario e le domande fatte.
Una volta fatto questo, si passa all'analisi per assicurare che le domande siano in linea con gli obiettivi fissati. Spesso occorre una revisione del questionario, per eliminare le domande ridondanti e per aggiungere quelle che, invece, mancano.

- Fase 2: test pilota. Dopo avere completato la fase di pianificazione, bisogna fare un progetto pilota, preferibilmente all'interno dell'azienda. Se necessario, questa fase servirà per definire meglio il questionario.

- Fase 3: implementazione. In questa fase finale il questionario e la presentazione che lo introduce vengono sottoposti ai clienti selezionati.

Il Quality Function Deployment e l'analisi statistica vengono poi utilizzati per testare la validità dei risultati e dei dati raccolti. Dato che con i dati numerici vengono raccolti, solitamente, anche commenti verbali, verrà fatta anche un'analisi dei testi.
L'analisi del testo prevede la rilevazione della frequenza con cui vengono utilizzati alcuni termini. I termini utilizzati con più frequenza sono quelli davvero importanti per il cliente e che non sono stati coperti dalle domande specifiche contenute nel questionario.

Il QFD rende il questionario migliore

Questa metodologia che basa la costruzione e l'analisi del questionario sul QFD assicura che tutti i problemi rilaventi vengano messi in luce nella giusta maniera.

Inoltre, lo stesso utilizzo del QFD dona due grandi vantaggi:
# primo, durante la fase di pianificazione, assicura che gli obiettivi abbiano la necessaria copertura e che le domande in eccesso siano eliminate
# secondo, durante la fase di implementazione, assicura la qualità e la consistenza dei risultati del questionario.