Orientamento al cliente (2)

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Qualche giorno fa abbiamo iniziato il nostro discorso sulle organizzazioni customer-oriented.

Ma come si fa ad essere orientati ai clienti e, quindi, a migliorare su base continua la loro soddisfazione?

Bisogna agire, essenzialmente, su 4 fattori:

- Qualità
- Prezzo (Costi)
- Consegna
- Servizio e Relazioni con i clienti

Chiunque storca il naso deve ricordare che la soddisfazione del cliente è un fattore assolutamente vitale per rimanere sul mercato, anche quando può sembrare che se ne possa fare a meno. Le condizioni della concorrenza, infatti, cambiano molto velocemente e non c'è nessuno che possa sentirsi assolutamente garantito nel suo futuro professionale se non imparerà a coltivare a dovere le relazioni con la clientela.

Ricordiamo, infatti, che il cliente soddisfatto, solitamente, parla della sua soddisfazione a circa 8-9 persone, quello insoddisfatto, invece, fa una pessima pubblicità del prodotto o del servizio acquistato ad almeno 19-20 conoscenti.

Se questo non bastasse a convincervi, esaminiamo la Spirale dei Profitti:

- i clienti soddisfatti sono clienti acquisiti
- questo significa ordini su base continua e possibilità di nuovi ordini
- dunque, se il valore della merce ordinata aumenta e i prezzi rimangono gli stessi aumentano anche i profitti
- un impegno per la riduzione dei costi, a questo punto, aumenta i margini di guadagno e, quindi, ancora una volta, i profitti
- i prezzi possono diventare ora un'arma per concorrere perché possono diminuire
- la diminuzione dei prezzi porta ad un aumento degli ordini e, dunque, ancora, dei profitti

Per dirla con Gandhi, "Il Cliente è re".

Orientamento al cliente

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Quali sono, a vostro giudizio, i principali compiti di un'organizzazione che abbia il business come scopo finale?

Essenzialmente, due:

- trovare nuovi clienti
- trattenere quelli vecchi

Ma come raggiungere questi obiettivi tutt'altro che semplici in un ambiente competitivo come quello odierno?

Ad esempio, fornendo:

- una qualità eccellente
- buoni prezzi
- spedizioni precise
- buon servizio clienti

A tutto questo, però, sarebbe bene aggiungere anche un'analisi approfondita del livello di soddisfazione dei clienti, intraprendendo il difficile viaggio che ci porterà dalla semplice soddisfazione alla totale delizia da parte della nostra clientela.

Vediamo quali sono le varie fasi che portano la soddisfazione del cliente ad innalzarsi:

Step 1: livello di soddisfazione incredibilmente basso
Step 2: livello di soddisfazione sufficiente
Step 3: livello di soddisfazione atteso
Step 4: livello di soddisfazione desiderato
Step 5: livello di soddisfazione che stupisce
Step 6: lvello di soddisfazione incredibilmente alto

Un'organizzazione customer-based (4)

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Gli errori da non fare se si vuole un'organizzazione orientata al cliente

Dichiarare che la nostra è un'organizzazione attenta ai clienti non basta, bisogna passare dalle parole ai fatti.

Concludiamo, dunque, la nostra breve carrellata sulle organizzazioni customer-based prendendo in considerazione gli errori più comuni da evitare in questa fase:

- considerare importanti le cose che premono all'azienda e non quelle basilari per i clienti. Le conseguenze di questo tipo di atteggiamento sono previsioni troppo ottimistiche che, puntualmente, non vengono centrate e defezioni da parte della clientela

- non tenere contro del fatto che i clienti cambiano, non vogliono sempre le stesse cose

- indossare gli occhiali colorati di rosa e guardare le cose con troppo ottimismo. Non confondete mai una possibilità con una probabilità

- non prestare attenzione ai dettagli: se presi singolarmente sono poco importanti, tutti insieme, però, fanno la differenza tra voi e la concorrenza

- non ricordare che nessun cliente è un'isola: un cliente scontento, per quanto piccolo possa essere, potrà influenzare negativamente altri potenziali clienti

- ignorare completamente l'orientamento al prodotto: sostituire in toto l'orientamento al prodotto con l'orientamento al cliente è sbagliato. Piuttosto bisognerà cercare di integrare i due modi di operare

Un'organizzazione customer-based (2)

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Qualche giorno fa abbiamo iniziato a parlare della tipologia di gestione che deve avere un'organizzazione orientata al cliente.

Proseguiamo il discorso aggiungendo l'argomento incentivi.

Il sistema di incentivi di un'organizzazione customer-oriented

Una struttura che deciderà di trasformarsi in un'organizzazione orientata al cliente dovrà essere supportata da un sistema di incentivazione appropriato che abbia almeno questi due obiettivi:

- essere progettato in modo da evitare i conflitti tra le diverse esigenze produttive e dipartimentali. Questo, ovviamente, potrà essere messo in pratica solo se l'obiettivo di ogni manager sarà quello di non massimizzare i profitti della propria area ma, piuttosto, quelli che fanno capo a un cliente

- basato sulle misurazioni che portano alla soddisfazione del cliente, dato che anche i monitoraggi dovranno spostare l'attenzione dal prodotto al cliente. Dunque meglio mantenere monitorata la customer retention piuttosto che l'acquisizione di nuovi clienti.

Un'organizzazione customer-based

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Il valore che un'organizzazione dà ai suoi clienti è più di un semplice concetto, di una metodologia o di una misurazione. E'un vero e proprio stato mentale.

Adottare questo stato mentale significa, prima di tutto, cambiare dal punto di vista culturale e supportare questo cambiamento con gli strumenti più opportuni.

Giusto per fare un esempio del grande cambiamento che bisogna mettere in atto per essere davvero orientati al cliente pensiamo a come è organizzata, di solito, un'azienda incentrata sul prodotto: ci saranno responsabili delle singole tipologie di prodotto vendute che cercheranno di massimizzare i profitti dell'area di cui sono responsabili.

Questo tipo di struttura non faciliterà certamente il trasferimento all'interno dell'azienda delle informazioni chiave per i clienti. Al contrario potrebbe addirittura fomentare conflitti tra esigenze diverse nate dai diversi dipartimenti aziendali.

Un sistema che ragiona mettendo al centro il cliente, invece, fornisce una fotografia precisa di tutti i prodotti da lui acquistati permettendo, così, di gestirli nella maniera più adatta, non limitandosi a prendere in considerazione un solo prodotto per volta.

Un sistema basato unicamente sul prodotto ha, del resto, due grandi difetti:

- ogni product manager sa se un certo cliente ha deciso o meno di comprare un prodotto che appartiene alla sua sfera di competenza ma può ignorare del tutto i rapporti che egli ha con gli altri dipartimenti aziendali

- possono nascere conflitti tra i diversi product manager e tra i dipartimenti a causa di una cattiva comunicazione o di un sistema di incentivi male impostato.

Domani vedremo quali sono gli strumenti più adatti per trasformare un'azienda incentrata sul prodotto in una che ha il cliente al centro del proprio lavoro.

I 10 principi del TQM: orientamento al cliente

2) Orientamento al cliente

Vendere prodotti o erogare servizi di qualità è solo una piccolo parte dell’applicazione della metodologia TQM.

L’azienda che vuole implementare davvero la Qualità totale dovrà capire a fondo come soddisfare del tutto il cliente.
Ma soddisfare il cliente significa, ad esempio:

- fornire tutte le informazioni necessarie ogni volta che ce n’è bisogno
- tenere per mano il cliente durante un’eventuale installazione di quanto venduto
- cercare di captare in tutti i modi i bisogni della clientela
- migliorare costantemente le tempistiche di consegna
- rispondere velocemente e in modo esauriente alle domande
- fornire informazioni dettagliate sul sito aziendale
- ecc.

Un’altra cosa da tenere ben presente è che, per applicare la Qualità Totale, non vanno soddisfatti solo i clienti esterni ma anche quelli interni (i nostri collaboratori).
Per lavorare bene e partecipare con entusiasmo ai progetti di miglioramento, infatti, le persone devono essere felici e motivate.

Proviamo, ad esempio, a verificare se tutti hanno gli strumenti e le conoscenze necessarie per compiere al meglio il proprio lavoro. O, ancora, se collaborano con nuove idee ai progetti di miglioramento. Infine, è mai stato chiesto al personale cosa non funziona o cosa si potrebbe migliorare.