Essere customer oriented aiuta anche il marketing

Qualcuno di voi ha letto il libro "Marketing myopia" di Theodore Levitt? Questo estratto mi sembra molto interessante.

Ogni grande settore industriale è stato a suo tempo un'industria in crescita. Ma alcuni settori che cavalcano attualmente l'onda di una crescita entusiasmante sono prossimi al declino. Altri, che hanno
conosciuto una crescita rilevante in passato, hanno nei fatti già smesso di crescere. 
In tutti i casi, la ragione per cui la crescita viene minacciata, rallentata o bloccata non è la saturazione del mercato. È I'incapacità del management.

Il problema sta al vertice. Gli executive che lo determinano sono, in ultima analisi, quelli che definiscono gli obiettivi generali e le politiche. Le ferrovie non hanno smesso di crescere perché
è venuto meno il bisogno di trasportare passeggeri e merci. Semmai, è aumentato. Oggi le
ferrovie sono in difficoltà non perché quel bisogno sia stato soddisfatto da altri mezzi (automobili,
camion, aerei, e persino telefoni), ma perché non è stato soddisfatto dalle ferrovie, che si sono lasciate sottrarre dei clienti in quanto davano per scontato di operare nel trasporto ferroviario anziché nel trasporto in generale. Erano orientate al prodotto, anziché al cliente.
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Per adesso, conviene mostrare che cosa può fare un management veramente orientato al cliente per mantenere la crescita di un settore, anche dopo l'esaurimento delle opportunità più ovvie; mi rifaccio a due casi che esistono da molio tempo. Sono aziende che operano nel nylon e nel vetro - la E.I. DuPont de Nemours e la Corning Glass Works.
Entrambe le aziende hanno una elevata competenza tecnica. Il loro orientamento al prodotto è fuori discussione. Ma ciò non basta a spiegarne il successo. Dopotutto, chi era più orgogliosamente
orientato al prodotto e sensibile al prodotto delle vecchie aziende tessili del New England che sono
state così pesantemente massacrate? Le DuPont e le Corning hanno avuto successo non solo per
l'orientamento al prodotto o alla ricerca, ma anche perché hanno dimostrato un fortissimo orientamento al cliente. Senza un'attenzione oltremodo sofisticata al cliente, la maggior parte dei
nuovi prodotti rischiavano di fallire, e la loro metodologia di vendita rischiava di rivelarsi inutile.
 
Anche il settore dell'alluminio ha continuato a crescere, grazie agli sforzi di due aziende, costituite nel periodo della guerra, che hanno puntato deliberatamente all'invenzione di nuovi utilizzi in
grado di soddisfare i clienti.
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Ciò che manca alle ferrovie non sono le opportunità, ma un po' di quell'immaginazione e di quell'audacia manageriale che le hanno portate al successo. Anche un dilettante come Jacques Barzun
sembra rendersi conto di che cosa manca quando dice: "Mi dispiace vedere l'organizzazione fisica o sociale più avanzata dell'ultimo secolo cadere in disgrazia per mancanza di quella stessa immaginazione che l'ha costruita. Ciò che manca è la volontà delle aziende di sopravvivere e di soddisfare il pubblico con l'inventiva e la competenza.

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