Infedele alle marche, sempre più informato e attento agli sprechi: ecco l’identikit del consumatore di oggi. Ce ne parla questo articolo tratto dalla rivista: "Il Dirigente".
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Per effetto della crisi le aziende si trovano a fronteggiare un consumatore sempre più propenso all’infedeltà al prodotto e alla marca: l’abitudine a comprare sempre la stessa referenza è venuta meno per necessità visto che le continue offerte promozionali (nei più disparati settori merceologici e canali di distribuzione) hanno invogliato i clienti a provare prodotti e servizi differenti.
Se è vero, infatti, che nella prima fase della crisi (2008-2010) è parso che il consumatore preferisse comunque allargare il numero di marche tenute in considerazione per i propri acquisti di uno specifico tipo di prodotto, ma autolimitandosi a pochi brand (naturalmente differenti da consumatore a consumatore), negli ultimissimi anni anche questo parziale vincolo di semi-fedeltà è venuto meno e si assiste alla moltiplicazione del numero di marche effettivamente acquistate in molti ambiti (non a caso dalle ricerche risulta che il numero di brand con cui si è venuti in contatto è in continuo aumento, seppur con un’intensità e una continuità di rapporto inferiore rispetto al passato).
Come detto, l’infedeltà porta ad avere un rapporto con un numero molto più elevato di marche; d’altra parte i consumatori sono sempre più abituati a fidarsi anche di brand che non conoscevano fino a poco tempo prima del loro primo acquisto e, in generale, ne ricordano un numero via via crescente (non tutti “top” ma anzi, spesso, “nomi minori”) grazie alla continua sollecitazione che ricevono online sia tramite forme di advertising di tipo tradizionale, sia tramite le offerte che ricevono quotidianamente dai vari servizi che propongono deal, offerte short time, accesso ad aste online ecc.
Una delle strade tentate da varie aziende per tenersi stretto il consumatore è quella di proporre
nuovi prodotti con caratteristiche forti, distintive, particolari. Certamente il consumatore è aperto e
favorevole all’innovazione ma è anche stanco, deluso e quindi diffidente verso quelle nuove proposte
che sembrano essere in qualche modo miracolose, overpromising, in qualche modo appunto
“incredibili”.
Questa diffidenza si proietta sul rapporto con la comunicazione commerciale e, in particolare, sul
rapporto con le varie forme di advertising: risulta evidente che gli spot che magnificano in maniera
eccessiva le caratteristiche di un prodotto sono sgraditi fino al punto da generare rigetto.
Stanno forse arrivando anni in cui la pubblicità dovrà essere maggiormente capace da un lato
di emozionare (come già spesso cerca di fare) ma, dall’altro lato, di convincere il consumatore con
idee, proposte credibili, effettivamente utili, che resistano alla prova dei fatti. Ne va del successo dei
prodotti, prima di tutto quelli di nuova introduzione sul mercato, e più in generale dell’immagine
delle marche, anche quelle dal passato e presente glorioso e forte che sembrano sempre meno
poter dormire sonni tranquilli basandosi solo sullo storico intenso rapporto col consumatore.
Se le promesse, soprattutto quelle mirabolanti, saranno sempre meno efficaci se semplicemente dichiarate, sarà sempre più rilevante poter far provare al consumatore le effettive qualità, i caratteri distintivi, i plus delle offerte.
Una recente indagine (...) ha mostrato come il contatto diretto presso il punto-vendita sia
rilevantissimo non solo come modalità di creazione dell’awareness (vengo a conoscenza di un prodotto semplicemente perché lo vedo sullo scaffale e magari, grazie a un packaging studiato in maniera intelligente, sono incuriosito e mi avvicino ad esso) ma anche come effettivo invito alla prova, alla conoscenza approfondita e qualificata del prodotto. Non solo: un’altra ricerca mostra come gli eventi business-to-consumer possono essere un’ottima soluzione per creare un rapporto differente con il cittadino-consumatore per cambiare in profondità l’immagine della marca, farne conoscere i prodotti garantendo anche una memorizzazione dei nuovi lanci più intensa e duratura,
spingere alla prova o al riacquisto.
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(Conosci già il nostro sito? Si chiama QualitiAmo - La Qualità gratis sul web ed è pieno di consigli per chi si occupa di Qualità, ISO 9001 e certificazione)
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Per effetto della crisi le aziende si trovano a fronteggiare un consumatore sempre più propenso all’infedeltà al prodotto e alla marca: l’abitudine a comprare sempre la stessa referenza è venuta meno per necessità visto che le continue offerte promozionali (nei più disparati settori merceologici e canali di distribuzione) hanno invogliato i clienti a provare prodotti e servizi differenti.
Se è vero, infatti, che nella prima fase della crisi (2008-2010) è parso che il consumatore preferisse comunque allargare il numero di marche tenute in considerazione per i propri acquisti di uno specifico tipo di prodotto, ma autolimitandosi a pochi brand (naturalmente differenti da consumatore a consumatore), negli ultimissimi anni anche questo parziale vincolo di semi-fedeltà è venuto meno e si assiste alla moltiplicazione del numero di marche effettivamente acquistate in molti ambiti (non a caso dalle ricerche risulta che il numero di brand con cui si è venuti in contatto è in continuo aumento, seppur con un’intensità e una continuità di rapporto inferiore rispetto al passato).
Come detto, l’infedeltà porta ad avere un rapporto con un numero molto più elevato di marche; d’altra parte i consumatori sono sempre più abituati a fidarsi anche di brand che non conoscevano fino a poco tempo prima del loro primo acquisto e, in generale, ne ricordano un numero via via crescente (non tutti “top” ma anzi, spesso, “nomi minori”) grazie alla continua sollecitazione che ricevono online sia tramite forme di advertising di tipo tradizionale, sia tramite le offerte che ricevono quotidianamente dai vari servizi che propongono deal, offerte short time, accesso ad aste online ecc.
Una delle strade tentate da varie aziende per tenersi stretto il consumatore è quella di proporre
nuovi prodotti con caratteristiche forti, distintive, particolari. Certamente il consumatore è aperto e
favorevole all’innovazione ma è anche stanco, deluso e quindi diffidente verso quelle nuove proposte
che sembrano essere in qualche modo miracolose, overpromising, in qualche modo appunto
“incredibili”.
Questa diffidenza si proietta sul rapporto con la comunicazione commerciale e, in particolare, sul
rapporto con le varie forme di advertising: risulta evidente che gli spot che magnificano in maniera
eccessiva le caratteristiche di un prodotto sono sgraditi fino al punto da generare rigetto.
Stanno forse arrivando anni in cui la pubblicità dovrà essere maggiormente capace da un lato
di emozionare (come già spesso cerca di fare) ma, dall’altro lato, di convincere il consumatore con
idee, proposte credibili, effettivamente utili, che resistano alla prova dei fatti. Ne va del successo dei
prodotti, prima di tutto quelli di nuova introduzione sul mercato, e più in generale dell’immagine
delle marche, anche quelle dal passato e presente glorioso e forte che sembrano sempre meno
poter dormire sonni tranquilli basandosi solo sullo storico intenso rapporto col consumatore.
Se le promesse, soprattutto quelle mirabolanti, saranno sempre meno efficaci se semplicemente dichiarate, sarà sempre più rilevante poter far provare al consumatore le effettive qualità, i caratteri distintivi, i plus delle offerte.
Una recente indagine (...) ha mostrato come il contatto diretto presso il punto-vendita sia
rilevantissimo non solo come modalità di creazione dell’awareness (vengo a conoscenza di un prodotto semplicemente perché lo vedo sullo scaffale e magari, grazie a un packaging studiato in maniera intelligente, sono incuriosito e mi avvicino ad esso) ma anche come effettivo invito alla prova, alla conoscenza approfondita e qualificata del prodotto. Non solo: un’altra ricerca mostra come gli eventi business-to-consumer possono essere un’ottima soluzione per creare un rapporto differente con il cittadino-consumatore per cambiare in profondità l’immagine della marca, farne conoscere i prodotti garantendo anche una memorizzazione dei nuovi lanci più intensa e duratura,
spingere alla prova o al riacquisto.
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